Les startups sont des business inédits par rapport aux entreprises plus classiques et traditionnelles. Dans son essence, une startup développe un produit ou un service innovant qui révolutionne des marchés existants en les réinventant. L’écosystème startups et leur business intègrent souvent de la technologie (d’où l’intégration du suffixe — Tech dans le mot-valise le définissant) pour parler à des verticales précises, en voici quelques exemples :
- Fintech : comme le neolending qui réinvente la manière de se financer (en B2C et en B2B)
- AdTech : pour un ciblage publicitaire plus pertinent et automatisé
- RetailTech : l’optimisation phygitalisée de la vente au détail et de la grande distribution
- DeepTech : les technologies ultras innovantes
- Agtech : la technologie au service de l’agriculture
- FoodTech : l’industrie alimentaire de demain
- EdTech : l’éducation en ligne
- PropTech : l’immobilier connecté… réinventé
Le caractère commercial innovant de leur offre explique la rapide rentabilité que certaines peuvent atteindre. Ces petites entreprises débutent par être gérées par des petites équipes polyvalentes pour maintenir une masse salariale basse, et conserver d’ambitieux objectifs de marge et de rentabilité. Leur stratégie et leur gestion commerciales sont essentiellement basées sur des performances matérialisées par des indicateurs clés de performance (en anglais : les Key Performance Indicator ou KPI). Ces KPIs fournissent des informations cruciales sur la santé financière d’une startup (trésorerie, profit, marge…), de ses performances commerciales (volume de vente, promotion, Product Market Fit, pricing…), de l’acquisition de nouveaux clients (marketing, organique…), ainsi que du churn (ou rétention) des utilisateurs.
Ces KPIs servent de tableau de bord et fournissent une mesure numérique de l’évolution réalisée par une startup en vue d’atteindre ses objectifs. Par exemple, les startups peuvent mesurer le nombre de demandes de renseignements de clients reçues chaque mois, le nombre de prospects qu’elle génère par l’intermédiaire de son site web, un paiement réalisé ou les retombées marketing d’une activité. Le suivi de ces KPIs permet à la startup d’identifier les domaines à améliorer et d’apporter les changements nécessaires pour atteindre ses objectifs de performance.
Les KPIs d’acquisition et de fidélisation
Coût d’acquisition client (ou Customer acquisition cost – CAC)
Le CAC (Coût d’acquisition client) est un indicateur crucial pour les startups, car il s’agit du taux basé sur les dépenses marketing clés pour acquérir un nouveau client (dépenses organiques et publicités payantes).
Ces ratios clés font partie du tableau de bord stratégique de dépenses avant les ventes. Un CAC trop élevé par rapport à l’activité et le revenu estimé ou le ARPU (Revenu moyen par utilisateur — ou Average revenue per user) est à proscrire, car il déprécierait la marge de l’entreprise. Un CAC bas via des canaux d’acquisition payants peut quant à lui signifier un mauvais Product Market Fit (PMF), et donc amener à redoubler de vigilance, en analysant toujours la LTV totale des clients acquis de manière peu coûteuse. Le CAC varie logiquement selon le secteur d’activité, les tarifs appliqués, et donc le montant du paiement et des commandes.
Net promoter score (NPS)
Le Net Promoter Score est l’indicateur de recommandation d’une entreprise. À l’ère de la mesure numérique d’une entreprise par des utilisateurs/clients externes au business : le NPS est un indicateur commercial fiable pour juger de l’activité d’une startup dont on ne connaît pas encore le produit ou la qualité du service.
Il est calculé de 100 à -100 grâce aux avis des « détracteurs » (notes de 0 à 6), des « passifs » (de 7 à 8) et des « promoteurs » (de 9 à 10). Le NPS est donné en soustrayant le nombre de détracteurs au nombre de promoteurs divisé par le nombre de réponses, le tout multiplié par 100.
Le taux d’attrition (ou Customer churn rate — CCR)
En matière de fidélisation, le taux d’attrition ou Customer churn rate (CCR) est un bon indicateur à suivre pour faire la mesure des clients qui ne réalisent plus d’achat produit ou service et ne font donc pas augmenter le chiffre d’affaires sur une cohorte donnée. Le churn rate est une mesure d’activité plus encline à être analysée pour les entreprises servicielles.
Ces business as-a-Service explosent dans l’économie et sont de plus en plus nombreux à l’ère du « cloud » et du « tout numérique ». On parle alors de Software-as-a-Service, de Retail-as-a-Service, de Platform-as-as-Service… Plus la startup est grande, moins l’indicateur de churn doit être grand. Car plus la startup évolue et avance dans le temps, plus son PMF et sa pertinence vis-à-vis des clients doivent être vérifiés.
Monthly active users (MAU)
Les startups ont tout intérêt à consulter le nombre actif d’utilisateurs mensuels ou Monthly active users (MAU). C’est le nombre d’utilisateurs actifs mensuellement d'une startup (qu'elle soit SaaS, logiciel, ou application mobile de type e-commerce). Ce chiffre permet d’analyser partiellement les performances d’une opération :
- Marketing ;
- Promotionnelle et commerciale ;
- De mise à jour produit.
Quand il est corrélé à ces opérations, l’indicateur d’activité par mois permet d’identifier positivement le trafic créé ou l’attractivité, ou à l’inverse l’effet négatif d’un changement précis.
K-factor
K-factor est une stratégie marketing qui sert à augmenter le nombre de clients d’une entreprise grâce à la réputation générée par le bouche-à-oreille. Ce canal qu’on peut considérer comme organique est un excellent levier pour les startups. La stratégie K-factor est très utile pour les startups qui peuvent, car elle permet de promouvoir leur produit ou service à moindre coût.
Le K-factor peut être défini comme le rapport entre le nombre de clients acquis par le bouche-à-oreille et le nombre de clients existants. Plus le K-factor est élevé, plus le taux d’acquisition des nouveaux clients est important. De plus, la stratégie K-factor est très efficace pour créer le meilleur NPS possible. Les stratégies K-factor sont généralement réalisées via des campagnes de marketing en ligne et des campagnes de publicité.
KPI de croissance et de vente
Taille moyenne d’une commande (ou Average order value – AOV)
La taille moyenne d’une commande ou Average order value est simplement le montant moyen d’une commande, d’un paiement, d’un achat ou d’un abonnement. Dans les deux premiers cas, on se situe plus sur un indicateur propre aux commerçants en ligne et revendeurs sur une marketplace, dans le deuxième cas, on s’adresse plus précisément aux SaaS ou aux éditeurs d’applications mobiles.
Revenu récurrent mensuel (Monthly recurring revenue — MRR)
Le revenu récurrent mensuel est le chiffre d’affaires généré par la vente de services et produits récurrents (abonnements, contenus exclusifs, box, accès premium…). Le MRR est calculé en multipliant l’ARPU (Average revenue per user) par le MAU (Monthly active user — nombre d’utilisateurs actifs), ou en multipliant l'ARPU par lenombre total de clients payant un abonnement.
Le MRR sert à constater l’évolution de différents KPI cumulés comme les ventes brutes, le taux de rétention, le nombre d’utilisateurs actifs, mais aussi de s’assurer que les produits et services répondent aux attentes des utilisateurs grâce au PMF (Product Market Fit). Le MRR est également un indicateur important pour les investisseurs qui peuvent visualiser la santé financière de l’entreprise à long terme et suivre l’évolution des ventes et donc de prévoir la rentabilité de l’entreprise.
Revenu récurrent annuel (Annual recurring revenue – ARR)
Le revenu récurrent annuel (ARR) est équivalent au MRR multiplié par 12 (le nombre de mois). C’est donc le même indicateur financier qui est annualisé.
Average revenue per user (ARPU)
Du point de vue revenu, l’ARPU, pour Average revenue per user en anglais, est le revenu moyen généré par un seul client ou utilisateur sur une période spécifique. Comment calculer l’Average revenue per user ? Selon la période définie, on peut diviser le MRR ou l’ARR par le nombre d’utilisateurs actifs sur la même période.
L’ARPU n’est pas un indicateur vide de sens. Intelligemment segmenté, il permet d’isoler une stratégie de pricing efficace grâce à une corrélation avec les revenus récurrents (MRR ou ARR). Sur un tableau de bord de performance : c’est également une méthode pour analyser l’efficacité d’une activité et d’une opération de cross-selling et d’upselling.
Gross sales
Parmi les indicateurs financiers et de revenu, la valeur qui sert de boussole volumétrique est bel et bien le calcul des ventes brutes. Les ventes brutes correspondent au montant total des revenus générés par une startup. Ce KPI mesure est important, car il permet de suivre l’évolution et la pertinence d’une stratégie commerciale ainsi que le taux d’accomplissement par rapport aux objectifs fixés par l’entreprise.
À prendre également en compte, le profit brut (ou gross profit). Le profit brut intègre les coûts variables de l’entreprise mais pas des coûts fixes, incompressibles, et décorrelés du volume de production. Sur la base du niveau de production, le gross profit identifie la capacité d'une entreprise à dégager des bénéfices.
Comment le calculer ?
On enlève le coût de revient aux revenus de l’entreprise.
Les KPIs financiers et de gestion de trésorerie
Runway
Le runway est l’espérance de vie d’une entreprise. C’est dans les faits la durée pendant laquelle une entreprise peut assumer tous ses coûts fixes (notamment la masse salariale) avec le volume de trésorerie à l’instant t sans financement complémentaire. En l’état, combien de temps la startup peut-elle perdurer avant d’avoir une balance de trésorerie négative ? Le runway se calcule grâce au volume de trésorerie total divisé par le taux de burn rate (volume de trésorerie mensuel dépensé). Par exemple, vous disposez de 600 k€ de trésorerie, vous devez dépenser 60 k€ par mois (c'est le cash burn). Alors, le runway de l’entreprise est donc de 10 mois (600 000 €/60 000€).
Burn rate
Le burn rate est le volume de trésorerie « brûlé » mensuellement. Par brûler, comprendre la somme utilisée à des fins de gestion courante de l’entreprise. En partant du niveau de trésorerie à un instant t, de combien le business a-t-il besoin pour vivre et développer son activité ? Plus le burn rate est important, plus le runway a des chances d’être court.
Ce KPI information est important à analyser pour les investisseurs qui veulent évaluer la viabilité d’une entreprise. Le burn rate est fondamental pour les startups, car c’est un moyen fiable de comprendre si l’entreprise peut survivre financièrement. Il peut être calculé en comparant le bénéfice net à la trésorerie nette, ou en développant le coût des activités opérationnelles et le financement des capitaux propres. C’est un des indicateurs financiers les plus importants pour les investisseurs, car il leur donne une idée du temps que leur investissement leur offre avant qu’ils ne doivent injecter davantage de fonds.
Le KPI sur le produit
Product Market Fit (PMF)
Le Product Market Fit (PMF) est une des bases analytiques préliminaires pour toutes entreprises qui cherchent à adresser un marché avec un produit ou un service. Il s’agit de l’alignement entre une proposition de valeur et son application avec le niveau de demande actuelle d’un marché.
Comment déceler si une entreprise a un bon PMF ? Les index sont multiples, on peut considérer que le NPS en est un, on peut aussi considérer que le churn rate en est aussi un. Le PMF peut se calculer à la manière du NPS grâce à des sondages. On intègre 3 mesures à la question « Comment vous situeriez-vous si l’offre n’existe plus ? » :
- Totalement Indifférent
- Légèrement déçu
- Très déçu
Puis on divise le nombre de réponses « Très déçu » par le nombre total de réponses par 100.
